茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人、、首肯品牌联合创始人田友龙，田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

茶叶前进，品牌引领！ 

茶，人们已喝了千百年，一直都是接受品类而不是品牌。

曾经中国是小农经济，没有品牌部意识；茶以前是稀缺产品，品牌并不是影响购买的决定性因素；消费者过去未崛起，缺乏为品牌溢价买单的意愿和能力。

大时代，品类让位品牌归来

21世纪，产业驱动要素发生根本性变化，茶产业底层逻辑解构重组，推动茶从品类进入品牌时代。

国家战略，农业进入品牌时代

中国乡村振兴战略全面推进，为促进农业发展、农村繁荣、农民增收，推动经济社会平衡协调发展，中央对“实施乡村振兴战略”进行了全面而周密的部署，提出“产业兴村，培育农品牌”的发展思路，农业迎来品牌时代。

茶是乡村振兴的重要产业，从传统农业向现代农转型，建设品牌提升溢价是必须实现的目标，驱动茶从品类出发向品牌加速前进。

产能过剩，品牌成竞争的焦点

茶加速前进时间不长，加速很猛，不到二十年，我国茶园种植面积占全球的六成，产量占全球的四成，成功登上世界第一茶叶大国宝座。 

繁荣背后有隐忧——过剩！中国茶叶流通协会数据表明，2021年我国干毛茶总产量为306.32万吨，内销总量达230.19万吨，出口量36.94万吨，进口茶叶4.68万吨，2021年中国茶库存积压43.8万吨；事实上，茶供大于求已连续多年。 

过剩市场竞争的基本原则有两条，第一差异化建立品牌，品牌俘获用户，用户叠加获得规模效应；第二通过品牌创新的延伸，拓展用户记，做大整体市场。总之品牌成为市场竞争的焦点，做品牌对于茶叶从业者而言，别无选择。

消费升级，为品牌买单

茶在中国有十分庞大的用户群体（据大数据统计，中国茶消群体已达六亿之多），这个群体对茶的理解认知也发生了根本性的变化。

2019年，我国人均GDP超过10000美元；全球经验表明，这是消费结构变化、消费档次提升、消费升级正式步入快车道的显著标志。

消费升级为体验情感品质服务买单，映射到茶上变成具体而复杂的要求：第一、汤色滋味香气有吸引力；第二、天然、健康、安全；第三、喝茶多样化与多元化，一天一年一生喝茶不同；第四、讲究情感与价值共鸣，第五、追求精致时尚，注重颜值审美。 

从此茶，用户不单纯为一片香气滋味俱佳的树叶付费，而是为一个有故事、承载情感，表达自我价值内涵的“茶品牌”买单，茶叶全面进入品牌新时代。

 茶叶品牌，市场化无解之难题

品类基础上建品牌，全球农业都遵守这个原理；茶当然不能例外，欲做品牌，必先树立品类概念。

树品类，是一个大麻烦！品类取决于物种基因，更依赖自然环境；如淮南的橘到淮北就会变成枳。茶是一个看天吃饭的行业，无论科技如何变化，茶的品类特性高度依赖地理自然环境；因此茶品类之前必加一个定语——区域。

自然环境（土壤，降雨量含水量，温度湿度日照等）覆盖的区域一般规模很大，茶品类区域规模一般不小，动则数万亩，甚到数十万亩；中国市场，还没有一个主体强大到可以拥有如此庞大的资产。

茶承担着乡村振兴的重任，要解决中西部山区农业农村的难题，必须从制度层面营造出大中型企业群、中小合作社群、小微企业群共生的环境，产业百花齐放，对农业群体实现全覆盖，实现共同致富，这是茶承担乡村振兴使命的必然结果。 

这就引发一个问题，品类不能由企业独占而是共享的公用资源，树品类概念茶企主客观上没有这个意愿，客观上没有这个能力。 

茶品牌建设，用市场化手段，企业完全自主建设，几乎是一道无解之难题。

 公用品牌，品牌农业的基础

 农业品牌建设，全球面临一个相同的困境——企业主观没有意愿，客观上没有能力去树品类概念，品类又是农业品牌的基础，不得不做，还必须做好。

全球农业发展经验表明，不得不做企业又做不好的事，只能由政府出面，将其建设成为基础设施，让产业集群共同使用。

茶的品类概念是地域+品名的结合体，其本质姓公不姓私，政府有责任将其建设为共享的基础设施，塑造有地理属性和文化标签品类概念，以强大的品类品牌聚合诸多主体参与，共同推动产业前进，产业才能兴盛。

市场实践中，茶叶借行政之手建立品类影响力，树立起品类概念，这个品类概念在营销上就叫公用品牌，企业在品类概念共性的基础上去寻找差异，建立起竞争壁垒，开创企业产品品牌，公用品牌与产品品牌双核驱动，这是独具茶产业特色的产业成长模式。 

双核驱动，走进品牌新时代

公用品牌是茶产业的引擎，乡村振兴战略助推下，茶叶公用品牌建设热情高涨，市县级主管部门挥汗如雨，苦干巧干建立公用品牌，于是就有武夷岩茶这样的历史名茶弥久恒新，也有福鼎白茶这样的新茶强势崛起...... 

产品品牌让茶成为用户日常，把茶泡进茶杯的引擎；产品品牌必须建立在公用品牌上，茶叶头部品牌，都是在强势的公用品牌助推下快速成长起来的；弥久恒新的武夷岩茶孵化了武夷星这样茶叶强者，强势崛起的福鼎白茶孕育了品品香这样的茶叶新贵！

双驱模式是茶前进的原动力，让茶从慢车道切入快车道，告别品类主导，走进品牌新时代！