公用品牌,茶产业前进的火车头丨区域品牌论

发布日期: 2023-05-23 浏览量:1533

 

茶业的特殊之处,在于丰富多样的产业特质。在中国,有上百个茶叶公用品牌,这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响,呈现出灿烂的产业图景。

说茶联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人、、首肯品牌联合创始人田友龙,田友龙,深入剖析茶叶公用品牌特色,开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

茶叶前进,品牌引领! 

茶,人们已喝了千百年,一直都是接受品类而不是品牌。

曾经中国是小农经济,没有品牌部意识;茶以前是稀缺产品,品牌并不是影响购买的决定性因素;消费者过去未崛起,缺乏为品牌溢价买单的意愿和能力。

 

大时代,品类让位品牌归来

21世纪,产业驱动要素发生根本性变化,茶产业底层逻辑解构重组,推动茶从品类进入品牌时代。

国家战略,农业进入品牌时代

中国乡村振兴战略全面推进,为促进农业发展、农村繁荣、农民增收,推动经济社会平衡协调发展,中央对实施乡村振兴战略进行了全面而周密的部署,提出产业兴村,培育农品牌的发展思路,农业迎来品牌时代。

茶是乡村振兴的重要产业,从传统农业向现代农转型,建设品牌提升溢价是必须实现的目标,驱动茶从品类出发向品牌加速前进。

产能过剩,品牌成竞争的焦点

茶加速前进时间不长,加速很猛,不到二十年,我国茶园种植面积占全球的六成,产量占全球的四成,成功登上世界第一茶叶大国宝座。 

繁荣背后有隐忧——过剩!中国茶叶流通协会数据表明,2021年我国干毛茶总产量为306.32万吨,内销总量达230.19万吨,出口量36.94万吨,进口茶叶4.68万吨,2021年中国茶库存积压43.8万吨;事实上,茶供大于求已连续多年。 

过剩市场竞争的基本原则有两条,第一差异化建立品牌,品牌俘获用户,用户叠加获得规模效应;第二通过品牌创新的延伸,拓展用户记,做大整体市场。总之品牌成为市场竞争的焦点,做品牌对于茶叶从业者而言,别无选择。

消费升级,为品牌买单

茶在中国有十分庞大的用户群体(据大数据统计,中国茶消群体已达六亿之多),这个群体对茶的理解认知也发生了根本性的变化。

2019年,我国人均GDP超过10000美元;全球经验表明,这是消费结构变化、消费档次提升、消费升级正式步入快车道的显著标志。

消费升级为体验情感品质服务买单,映射到茶上变成具体而复杂的要求:第一、汤色滋味香气有吸引力;第二、天然、健康、安全;第三、喝茶多样化与多元化,一天一年一生喝茶不同;第四、讲究情感与价值共鸣,第五、追求精致时尚,注重颜值审美。 

从此茶,用户不单纯为一片香气滋味俱佳的树叶付费,而是为一个有故事、承载情感,表达自我价值内涵的茶品牌买单,茶叶全面进入品牌新时代。

 

 茶叶品牌,市场化无解之难题

品类基础上建品牌,全球农业都遵守这个原理;茶当然不能例外,欲做品牌,必先树立品类概念。

树品类,是一个大麻烦!品类取决于物种基因,更依赖自然环境;如淮南的橘到淮北就会变成枳。茶是一个看天吃饭的行业,无论科技如何变化,茶的品类特性高度依赖地理自然环境;因此茶品类之前必加一个定语——区域。

自然环境(土壤,降雨量含水量,温度湿度日照等)覆盖的区域一般规模很大,茶品类区域规模一般不小,动则数万亩,甚到数十万亩;中国市场,还没有一个主体强大到可以拥有如此庞大的资产。

茶承担着乡村振兴的重任,要解决中西部山区农业农村的难题,必须从制度层面营造出大中型企业群、中小合作社群、小微企业群共生的环境,产业百花齐放,对农业群体实现全覆盖,实现共同致富,这是茶承担乡村振兴使命的必然结果。 

这就引发一个问题,品类不能由企业独占而是共享的公用资源,树品类概念茶企主客观上没有这个意愿,客观上没有这个能力。 

茶品牌建设,用市场化手段,企业完全自主建设,几乎是一道无解之难题。

 

 公用品牌,品牌农业的基础

 农业品牌建设,全球面临一个相同的困境——企业主观没有意愿,客观上没有能力去树品类概念,品类又是农业品牌的基础,不得不做,还必须做好。

全球农业发展经验表明,不得不做企业又做不好的事,只能由政府出面,将其建设成为基础设施,让产业集群共同使用。

茶的品类概念是地域+品名的结合体,其本质姓公不姓私,政府有责任将其建设为共享的基础设施,塑造有地理属性和文化标签品类概念,以强大的品类品牌聚合诸多主体参与,共同推动产业前进,产业才能兴盛。

市场实践中,茶叶借行政之手建立品类影响力,树立起品类概念,这个品类概念在营销上就叫公用品牌,企业在品类概念共性的基础上去寻找差异,建立起竞争壁垒,开创企业产品品牌,公用品牌与产品品牌双核驱动,这是独具茶产业特色的产业成长模式。 

 

双核驱动,走进品牌新时代

公用品牌是茶产业的引擎,乡村振兴战略助推下,茶叶公用品牌建设热情高涨,市县级主管部门挥汗如雨,苦干巧干建立公用品牌,于是就有武夷岩茶这样的历史名茶弥久恒新,也有福鼎白茶这样的新茶强势崛起...... 

产品品牌让茶成为用户日常,把茶泡进茶杯的引擎;产品品牌必须建立在公用品牌上,茶叶头部品牌,都是在强势的公用品牌助推下快速成长起来的;弥久恒新的武夷岩茶孵化了武夷星这样茶叶强者,强势崛起的福鼎白茶孕育了品品香这样的茶叶新贵!

双驱模式是茶前进的原动力,让茶从慢车道切入快车道,告别品类主导,走进品牌新时代!